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TPI - Trade
Performance Indicator

Sistema de Información de la oferta de productos.
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Estudios de Imagen
y Posicionamiento

Para determinar la percepción que tiene el mercado actual y potencial de una marca.
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¿QUE ES EL SPOT?

(Medición de Campañas Publicitarias)

Es un mecanismo cuantitativo que permite evaluar el impacto que la comunicación ocasiona en la percepción del consumidor.

Descripción de la Técnica (Herramienta)

Dado que es una evaluación de la percepción que ocasiona en el consumidor un estímulo, la medición parte de la percepción actual del consumidor, la cual, es preciso determinar mediante algún mecanismo; esto se logra utilizando afirmaciones relacionadas con la arquitectura de marca, las cuales el consumidor califica con una escala Likert de 1 a 7 posiciones.

La base de la evaluación obedece a lo que en investigaciones se reconoce como “Diseño de experimentos”, donde se manipula o controla conscientemente una o más variables independientes para medir su efecto sobre la variable o las variables dependientes.

En este caso, la variable dependiente es la percepción que el consumidor tiene con relación a la marca, debido a cambios en la comunicación, donde es imposible determinar la manipulación consciente de las variables independientes (normalmente obedece a un camino estratégico que busca reforzar algún aspecto del capital de marca), por lo cual, es preciso buscar relaciones causales ex post facto, es decir, observando el efecto, para luego determinar la causa.

La limitación en este tipo de evaluaciones se encuentra en el hecho de no poder determinar el orden cronológico de la ocurrencia de las variables, situación que en últimas, para el objetivo de la medición, carece de importancia.

Otro aspecto que vale la pena considerar, es que existen algunas variables externas que inciden en la percepción de la marca y son previas a la exposición del estímulo, tales como las experiencias de prueba, compra, recompra y adopción del producto, percepción de la relación beneficio-costo, exposición a las variables de oferta como publicidad y merchandising, así como las de distribución. Con relación a estas variables, dado que no es posible disponer de un control físico, se asume (y la práctica permite corroborarlo), que cada variable sigue una distribución similar en los dos grupos de evaluación, por lo que el impacto del estímulo no encuentra alteraciones significativas; es decir, en los dos grupos, la única variable no repetible en el proceso, es el hecho de presentar la pieza (si es un comercial terminado), en un ambiente que no es el habitual en el que se ve un reel de comerciales, pues la evaluación se realiza en locación central.

Ventajas frente a otros
sistemas de medición

SPOT en inglés, evoca un haz de luz sobre un objeto, que en este caso, permite determinar para la comunicación, un camino claro y objetivo de acción, con ventajas frente a otros sistemas de medición, como:

  • Objetividad de los resultados: Puesto que los resultados no reflejan comentarios en los que es preciso aislar las influencias de grupo.

  • Resultados cuantitativos: Los resultados se calculan con muestras que involucran por lo general más de 100 personas.

  • Una base de comparación: Al ser cuantitativo, su evolución puede monitorearse con el tiempo, a fin de determinar el impacto de las acciones tanto propias como de la competencia.

  • Dirección específica de los esfuerzos: De acuerdo con los resultados, es posible saber cuales de los atributos de producto, es preciso reforzar.

  • Información relativa al brand equity: Dado el filtro definido, se calculan variables tales como la preferencia, el consumo y el reconocimiento de la marca (top of mind, total awareness).